Новости РСПМ и компаний

29.07.2021 Рынок металлопродукции: взгляд маркетолога (по встрече участников клуба маркетолов РСПМ)


В рамках деловой программы выставки «Металлоконструкции'2021» Российский союз поставщиков металлопродукции совместно с компаниями А ГРУПП и Брок-Инвест-Сервис провел круглый стол служб маркетинга металлургических и металлоторговых компаний «Рынок металлопродукции: близко и далеко. Взгляд маркетолога».

Участники мероприятия поделились своими соображениями относительно текущей ситуации, постарались выделить тренды, которые действуют на рынке металлов сейчас и будут действовать в ближайшее время, какую политику ведут металлоторговые и металлоперерабатывающие компании, чтобы удерживать свои позиции на рынке.

Во многом ситуацию на российском рынке определяют тенденции, действующие на мировом рынке металлов, рассказал В. Тарнавский, руководитель отдела аналитики ИИС «Металлоснабжение и сбыт». Именно оттуда в нашу страну состоялся импорт инфляции.

К середине мая 2021 г. цены на листовой прокат на мировом рынке выросли в 2,5—3 раза по сравнению с концом лета прошлого года, а сортовой прокат подорожал почти вдвое. На протяжении второй половины 2020 г. и первых месяцев 2021 г. российский рынок стали рос вместе и вслед за мировым.

Как уже неоднократно подчеркивалось, причинами столь значительных изменений стало быстрое восстановление спроса на стальную продукцию в Европе, США и Китае, которое опередило возможности металлургов. Кроме того, увеличение спроса состоялось за счет насыщения западных экономик деньгами.

Согласно индексу PMI, отражающему состояние деловой активности, в конце 2020 — начале 2021 г. в США и Германии сложилась очень благоприятная ситуация. Подъем этого индекса там стал рекордным по меньшей мере в XXI в. В итоге никого особенно даже не волнует резкое повышение цен на стальную продукцию — для них важно само наличие металла.

Вместе с тем, когда в середине 2020 г. столь резко возрос спрос, оказалось, что его невозможно насытить. Несмотря на подъем цен на прокат многие западные страны не восстановили свою выплавку стали до докризисного уровня. В 2020 г. производство стали в Германии упало на 10% по сравнению с 2019 г., в Японии — на 16,2%, в США — на 17,2%, в ЕС-28 — на 11,8%, а во всем мире без Китая — на 8,8%.

В Европе очень важное значение имеет такой фактор, как борьба с глобальным потеплением. Дело в том, что европейские металлургические компании получают бесплатные разрешения на выброс углекислого газа в пределах 80% своего производства. Если им потребуется увеличить мощности, запустить доменные печи, им нужно будет приобрести разрешение на дополнительные объемы выбросов. Чтобы купить фактически разрешение на производство тонны стали, металлургам нужно выложить немногим менее €100. Поэтому европейские компании не торопятся расширять производство.

Особняком, как и прежде, стоит Китай. В 2021 г. выплавка стали в КНР продолжает бить рекорды. Стальная продукция оказалась востребованной на внутреннем рынке вследствие беспрецедентного подъема в промышленности и строительной отрасли, обусловленного государственным стимулированием, и увеличения спроса на китайские товары за рубежом.

В. Крайнов, советник генерального директора компании ЧЗПСН-Профнастил, уверен, что осенью—зимой текущего года тенденция роста цен на мировом рынке сохранится. Во-первых, сыграет роль «узкое горлышко» европейской металлургии в виде нехватки доменных мощностей, а значит, по-прежнему будет не хватать продукции дальнейших переделов, в первую очередь, листового проката. Сохраняется напряженная эпидемиологическая ситуация, а значит, когда закончится сезон отпусков, европейские правительства продолжат вливать деньги в экономику. Из-за предстоящих в 2021 г. в Германии выборов, правительство заинтересовано в сохранении позитивной социальной обстановки, поэтому никто не будет взрывать рынок ужесточением монетарной политики.

В США политика подобным же образом влияет на экономику — идет первый год президентства Джо Байдена (Joe Biden), а значит, рынок также будет поддерживаться за счет государственного бюджета.

С учетом таких трендов на экспортных рынках, в России, скорее всего, сохранится текущая тенденция. Поэтому госорганам необходимо будет предпринимать какие-то меры, чтобы сбалансировать внутренний рынок. Логичным шагом было бы отменить антидемпинговые и ввозные пошлины на иностранный прокат, в первую очередь, на прокат с покрытиями.

Также стоит способствовать тому, чтобы банки откорректировали методики оценки производственных активов российских предприятий. Это поможет облегчить отечественному бизнесу доступ к финансовым средствам, что подтолкнет затухающую деловую активность.

А. Ермаков, директор по развитию и маркетингу корпорации А ГРУПП, рассказал о тенденциях, характеризующих сегодня российский рынок металлоторговли. Он отметил, что в строительстве и обрабатывающей промышленности ситуация более-менее стабильная. И хотя индекс предпринимательской активности в строительстве низкий, прибыль строительных компаний находится в позитивной зоне.

В то же время в российской экономике сокращается количество юридических лиц: клиентов, потребляющих металлопрокат, становится меньше — они укрупняются. Следовательно, конкуренция на рынке металлов усиливается.

По объем потребления рынок стагнирует. Согласно оценке «Металл-Эксперта», видимое потребление за четыре месяца 2021 г. подросло только в сегменте листового проката (рис. 1). При этом, судя по железнодорожной статистике, за последнее время увеличилась доля прямых отгрузок на конечных потребителей и уменьшилась доля отгрузок на металлотрейдеров.

Согласно оценке А ГРУПП, по итогам 2020 г. на рынке металлоторговли доля торговых домов выросла на 2,5%. Рост произошел частично за счет федеральных трейдеров, и в большей степени — за счет местных трейдеров. Скорее всего, эта тенденция сохранится — рыночная власть торговых домов будет усиливаться.

А. Ермаков добавил, что за последнее время увеличилась прибыльность торговых домов. Если в 2018—2019 гг. они зарабатывали существенно меньше, чем федеральные сети, то по итогам 2020 г. их прибыльность оказалась сопоставима с федеральными сетями

Также среди тенденций, характеризующих сегодня российский рынок металлов, представитель А ГРУПП выделил консолидацию его участников (производителей и потребителей металлопродукции), стремление торговых домов и федеральных сетей расширить ассортимент, дефицит оборотных средств у клиентов и трейдеров, усиление госрегулирования и др.

И. Андреева, директор по маркетингу ТФД «Брок-Инвест-Сервис», добавила, что в настоящее время на рынке четко оформились три тенденции:

·           укрупнение производств через поглощения, слияния и прочие инструменты;

·           развитие толлинговых схем;

·           поиск нишевых сегментов, в том числе крупными поставщиками.

По ее оценке, доходность и эффективность данных мероприятий весьма сомнительна. Емкость рынка во многих нишах не предполагает наличия «больших» игроков. «Новые-старые» игроки в накоплении клиентской базы дисконтируют рынок и приучают клиента к низкой цене, применяя метод «стоковых» продаж из иных продуктовых категорий.

При этом ценность нишевой, например, трубы заключается в ограниченном объеме потребления и производства. Этот фактор двигает производителя в развитие качества, сервиса, упаковки. Иной подход приводит к полной утилизации исходных постулатов.

Для клиента в таких сегментах важно производство и поставка под заказ, малыми партиями, четко в срок. И продукт должен быть высокого качества с соответствующей ему ценой. А сейчас, к сожалению, крафтовый рынок становится массовым, теряя ценности для клиента и выходя в концепцию масс-маркета.

Участники круглого стола постарались представить, какие действия металлоторговых компаний могли бы стать эффективными в условиях такого серьезного давления со стороны производителей. Было отмечено, что, скорее всего, в будущем на рынке останутся только те игроки, которые приобретут серьезные отличия в компетенциях, в отдельных практических навыках сотрудников, в глубине понимания клиентов, которые будут отличаться широтой сервисных услуг. То есть российский рынок, по сути, приобретет черты, характерные для рынка Европы, где работает множество уникальных сервисных металлоцентров. И по большому счету этот процесс уже начался: так или иначе все игроки рынка занимаются поиском уникальных отличий и кастомизацией своей деятельности.

Так, Л. Комаровский, директор по маркетингу компании УралСибТрейд, рассказал, что компания расширяет присутствие на рынке металлов, чтобы более четко и оперативно удовлетворять запросы клиентов. В частности, развивает свою географию: в последнее время активно осваивается Южный федеральный округ, где до этого УралСибТрейд представлен не был. В текущем году будет открыт еще один филиал.

Трансформируется ассортиментная политика. Исторически компания развивалась в концепции монофилиалов, то есть специализации на каких-то отдельных продуктах. Сейчас идет переход к формату более универсальных в ассортименте региональных подразделений. Поэтому перед маркетингом сегодня стоит задача сегментации и скорринга клиентов, добавил Л. Комаровский.

Кроме того, возникла и еще одна задача — обучение и наставничество персонала на местах, передача им знаний о том, как действовать в рамках новой концепции развития компании и в условиях нынешней волатильности рынка.

То есть, с одной стороны, очень важно сохранять определенную гибкость для дальнейшего развития компании и максимально уйти от централизованного принятия решений, с другой стороны, необходимо придерживаться общей стратегии. И в рамках этого строится весь процесс наставничества в настоящий момент.

По-новому приходится формировать и процесс коммуникации, постановки задач, планирования и контроля работы филиалов, учитывая возрастающую непредсказуемость рынка металлов, галопирующий рост цен, дефицит продукции на внутреннем рынке и т.д., заключил директор по маркетингу УралСибТрейда.

Одним из значимых направлений развития маркетинга на рынке металлов сегодня является применение интернет-технологий в продажах продукции. О развитии маркетплейсов и агрегаторов в этом сегменте рассказал В. Сунагатуллин, руководитель сервиса E-metall.

По его словам, основной доход такие площадки получают либо благодаря процентам от сделки или фиксированному вознаграждению по факту реализации (маркетплейс), либо за счет платного доступа для пользователей (агрегатор). Участие в таких проектах выгодно для продавцов тем, что это дает дополнительный канал и объем продаж, обеспечивает появление новых клиентов и является хорошим источником рекламы, направленной на целевую аудиторию.

Покупателю это позволяет найти новых поставщиков, удобных по логистике доставки. Также клиент может сравнивать ценовые предложения различных продавцов, а возможно, найти какие-то уникальные позиции. Многие сервисы, в том числе E-metall, проверяют поставщиков перед размещением его на своей площадке, поэтому покупатель работает уже с некой гарантией добросовестности поставщика.

На примере своей площадки В. Сунагатуллин отметил, что пользователями портала являются предприятия, закупающие металл для собственных нужд, снабженцы и торгующие организации без собственного наличия. И сами металлобазы также эффективно используют этот сервис, ищут металл, потому что некоторые из них комплектуют заявки не только со своих, но и с чужих складов.

И это направление продаж будет только развиваться с учетом развития возможностей трафика, эквайринга, логистических функций и т.п. Поэтому уже сейчас компаниям стоит задуматься о выходе на подобные площадки и о более активной работе с ними!

ИИС Металлоснабжение и сбыт

Поделись с коллегами:

Читать все новости
Искать в архиве

 

РСПМ в социальных сетях:

Twitter Instagram Telegram Facebook Youtube

Сегодня: 28 сентября 2021г.

вход в систему

Логин: Пароль:
Запомнить меня:

Регистрация | Забыли пароль?